当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 恒源祥广告－很好玩，很合时，很延伸 作者：孙虹钢 时间：2008-2-19 字体：[大] [中] [小]

    恒源祥的最新广告在网上遭到炮轰，今天下午我应邀参加其研讨会，其间，我是很支持恒源祥的广告的，和光斗的观点基本不同……不过，中国新闻网的报道里，却说我和光斗持相同看法……这个，不知道是不是因为会议是在“申”时开，那个网站的记者有点犯晕……^_^ 兄弟，假报道，做不得也！
     对于恒源祥的广告，我的观点是：很好玩。很合时。很延伸。
     很好玩——多数人看或者听这个广告的时候，都会笑。开心地笑，嘲笑或者什么笑，不重要。感觉好笑就OK了。好玩好笑，是人生最高境界
啦，工作、生活、婚姻……能这样，就不会那么多郁闷、上吊、跳楼、吃药……的了。
     很合时——广告中运用中华文化元素之12生肖，合乎当前天时大势……此处不多说啦，多看我几篇博客文章，就很清楚喽。
     很延伸——这个广告的问题，在于有点单调重复，而且没有把文化元素更好展示。其实品牌即文化，既然用了中国文化，就用足之！
     建议：
     1，把广告拆成12段，按照月份对应的“当值”生肖播出；
     2，加料——更多文化元素，用到位。可以玩出天大的概念和热闹来……此处就不细说喽
     3，其实恒源祥已经不只是做毛线、羊毛衫之类，也在做更多家用针纺产品，那么，在这个行业基本上缺乏领军品牌的情形下，恒源祥有很多机会，尤其是拥有了一个成为国际主导品牌的机会……此处也不细说
     4，中国文化元素还可以用在他们赞助的奥运会相关事项……
    
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     以下是报道原文……
     中新网2月17日电  针对网上关于恒源祥在春节期间投放的十二生肖广告的热议，该集团今天在北京新闻大厦举行研讨会，邀请营销专家进行解读。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟面对首都媒体作出回应，透露十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出。
     在这则长达一分钟的电视广告中，由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由“恒源祥，羊羊羊”变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，逐个生肖下去，一路到“猪猪猪”。广告播出后，引起观众和网民的很大反响，登上天涯最热门贴，有发帖者说，这样的机械重复毫无创意，挑战了观众的忍耐极限，以为是电视机出了故障；但也有人评论超越“送礼就送脑白金”，吸引了众人眼球，震动了观众的耳膜，达到了引人注目的效果。
     今天的研讨会上，丁秀伟解释，这则广告是贺岁版，仅在春节时期播出，原还准备挂名“恒源祥春节开心一刻”，只是为了博得大家开心一笑而已。事前对此做了市场调查，大家认为挂名搞笑的效果就不会那么大。作为绒线起家的恒源祥，当然关注羊，但联想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全国的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和谐、吉祥的含义。
     至于重复单调的指责，丁秀伟认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引得大家开心一笑，并不会影响品牌形象。
     来自广告界、营销界的多位专家在会上发表了看法。一些人士认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥——北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。但与此同时，这样的尝试只能适可而止。
     品牌战略专家李光斗说，品牌建设有知名度、美誉度、忠诚度三个阶段，中国的品牌建设还处于初级阶段，消费者也处于初级阶段，提醒式的广告有效、成本低，对这则广告正反面看法不一，但的确引起了众人的注意，在春节期间如潮的广告中脱颖而出。不过，播出但不能离开拜年这一特定时期。财经评论人孙虹钢也持相同看法。（ 这是哪兄弟或是mm编排我？我和光斗是朋友，可是这不等于我会同意他哦）
     电视制作人刘正举、零点调查集团业务总裁张军、北京晚报评论部主任苏文洋也就这则广告发表了各自的看法。他们指出，这则广告诉求明确，引人注目，但方式上值得商榷，恒源祥的知名度已经不低，不能停留在这个阶段上，还要注意发掘品牌的文化内涵、民族精神、时代特点，建立更有美誉度的形象。同时对企业的尝试，观众和网民也要抱着宽容的心态。
     据丁秀伟介绍，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。